Jak zbierać i pokazywać opinie o produkcie we własnym sklepie, żeby było legalnie — co wymaga Omnibus i za co karze UOKiK?

Co dokładnie nakazuje ustawa po Omnibusie

Zmianę wprowadziła ustawa z 1 grudnia 2022 r. o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw, opublikowana jako Dz.U. 2022 poz. 2581².

Weszła w życie 1 stycznia 2023 r. i wdrożyła dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161, nazywaną potocznie dyrektywą Omnibus². Przy opiniach dopisała trzy przepisy do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Pierwszy to obowiązek informacyjny. Za istotne informacje przy propozycji nabycia produktu uznaje się między innymi informacje o tym, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli — w przypadku przedsiębiorcy, który umożliwia dostęp do wystawionych przez konsumentów opinii o produktach¹. Zatajenie istotnej informacji jest zaniechaniem wprowadzającym w błąd¹. Innymi słowy: jeśli w sklepie w ogóle pokazujesz opinie, musisz przy nich napisać, czy je sprawdzasz i jak.

Drugi i trzeci to dwa punkty czarnej listy — katalogu praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach, przy których nie bada się już wpływu na decyzję kupującego. Zakazane jest twierdzenie przez przedsiębiorcę, który umożliwia dostęp do opinii konsumentów o produktach, że te opinie zostały zamieszczone przez konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli, mimo że przedsiębiorca nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby to sprawdzić¹. Zakazane jest też zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów¹.

Nie musisz weryfikować opinii. Musisz napisać prawdę o tym, czy je weryfikujesz.

Jest jeszcze przepis, który w sporze waży najwięcej: ciężar dowodu, że dana praktyka nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej w błąd, spoczywa na przedsiębiorcy, któremu zarzuca się jej stosowanie¹. To sprzedawca ma pokazać, skąd wie, że opinie są prawdziwe — a nie kontrolujący ma udowodnić, że nie są.

Za co karze UOKiK — decyzje i kwoty

Opinie nie są tematem marginalnym: z badań przeprowadzonych na zlecenie UOKiK wynika, że 93 proc. osób kupujących w internecie bierze je pod uwagę, zanim kliknie „kupuj”⁵. Dlatego urząd prowadzi osobną linię spraw.

W komunikacie z 30 lipca 2024 r. Prezes UOKiK ogłosił decyzje wobec dwóch firm handlujących opiniami; suma kar to 85 tys. zł, z czego 35 000 zł zapłaci firma z Leszna, a 50 618 zł firma z Krakowa, która ma dodatkowo poinformować o decyzji na swojej stronie i na Facebooku³. Sprawy zakończyły się decyzjami nr RPZ-6/2024 i RPZ-8/2024, obie nieprawomocne³.

Wcześniejsze rozstrzygnięcia zapadły wobec firm z Poznania, Lubartowa, Krakowa i Rzeszowa, a kolejne postępowania mogą zakończyć się karą do 10 proc. obrotu przedsiębiorcy³.

To były sprawy przeciw sprzedawcom opinii. Sprzedawcy, który opinie tylko publikuje, bliżej dotyczy zarzut z 3 czerwca 2026 r. wobec serwisu rezerwacji noclegów: urząd zakwestionował nieinformowanie, czy recenzje pochodzą od osób, które rzeczywiście skorzystały z oferty, oraz możliwość wyłączania i włączania panelu ocen przez właściciela obiektu, co pozwala ukryć oceny niekorzystne⁴. Postępowanie może zakończyć się karą do 10 proc. ubiegłorocznego obrotu⁴.

Z tego samego komunikatu o karach pochodzi najkrótsza instrukcja dla sprzedawcy, jaką urząd opublikował: jeśli udostępniasz możliwość dodawania opinii, musisz podać, czy je weryfikujesz; jeśli tak — w jaki sposób sprawdzasz ich autentyczność i czy zamieszczasz wszystkie, również negatywne; niedozwolone jest sztuczne zawyżanie ocen przez wystawianie zamawianych opinii; nie usuwaj komentarzy niepochlebnych, jeśli ktoś rzeczywiście nie był zadowolony³.

Wolno i nie wolno — tabela do powieszenia nad biurkiem

Osiem sytuacji, które w sklepie jednego produktu pojawiają się najczęściej, i to, po której stronie linii leżą.

Osiem praktyk przy opiniach: ocena i podstawa

Osiem praktyk przy opiniach w sklepie internetowym: ocena i podstawa. Stan przepisów i komunikatów UOKiK na 10.09.2026.

Jedna uwaga do wiersza trzeciego i czwartego. Granica nie przebiega między „z zachętą” a „bez zachęty”, tylko między zachętą za opinię a zachętą za opinię dobrą. Kupon za wystawienie oceny, obojętnie jakiej, jest czymś innym niż kupon za pięć gwiazdek.

Czy wolno przenieść opinie z Allegro do sklepu

Pytanie wraca przy każdym starcie sklepu obok Allegro, bo dorobek kilku lat sprzedaży wygląda na majątek, który da się przenieść. Odpowiedź jest ostrożna z trzech niezależnych powodów.

Powód pierwszy: autorem jest kupujący, nie Ty. Recenzja powstała pod cudzą transakcją i w cudzym serwisie, więc przeniesienie jej gdzie indziej oznacza publikowanie czyjejś wypowiedzi poza miejscem, które ta osoba wybrała. Pochodzenie materiałów przenoszonych z aukcji — zdjęć, opisów, parametrów — rozkłada na czynniki osobny tekst z listy powiązanych na dole strony.

Powód drugi: przenosisz też oświadczenie o weryfikacji. Opinia z Allegro powstała po transakcji zawartej na Allegro. W Twoim sklepie nie da się jej powiązać z zamówieniem w Twoim sklepie, więc opisując swoją procedurę weryfikacji, musiałbyś napisać, że te konkretne opinie sprawdziła inna platforma na innych zasadach. To dokładnie ten obszar, w którym ustawa każe być precyzyjnym¹.

Powód trzeci: regulamin platformy. Na 10.09.2026 nie udało się nam pobrać treści regulaminu Allegro do odczytu — serwis blokuje automatyczne pobranie strony¹⁰. Nie potwierdzamy więc żadnego konkretnego zapisu o przenoszeniu treści serwisu poza serwis i nie cytujemy go z pamięci; przed publikacją sprawdź aktualne brzmienie regulaminu i załączników sam.

Bezpieczna droga jest za to znana i krótka: na stronie pokazujesz swoje dane — liczbę sprzedanych sztuk, liczbę lat sprzedaży, ocenę sprzedawcy jako fakt o Twoim koncie, jeśli chcesz — a opinie zbierasz od nowa we własnym sklepie. Pierwsza przychodzi zwykle w drugim tygodniu.

Jak zbierać opinie: sześć kroków i jedna zgoda

Cała mechanika mieści się w jednym automacie: zmiana statusu zamówienia na „dostarczone” uruchamia wiadomość z linkiem do formularza, a formularz zapisuje ocenę razem z numerem zamówienia. W panelu sklepu Markarni robi to automatyzacja zbudowana jako zdarzenie, warunek i akcja — akcją może być e-mail albo SMS.

Zgoda. Wysyłanie informacji handlowej do abonenta lub użytkownika końcowego przy użyciu telekomunikacyjnych urządzeń końcowych jest zakazane, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę; zgoda może być wyrażona przez udostępnienie identyfikującego go adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej na ten adres⁶. Praktyczny wniosek: adres podany po to, żeby dostać paczkę, nie jest sam z siebie zgodą na dowolną korespondencję.

Dlatego prośbę o opinię zapowiadasz przy składaniu zamówienia — osobnym, niezaznaczonym z góry polem albo wyraźną informacją, że po dostawie napiszesz z prośbą o ocenę. To samo opisujesz w polityce prywatności sklepu razem z tym, jak długo trzymasz adres i jak można się wypisać.

Treść wiadomości. Jedno pytanie, jeden link, żadnej oferty w środku. Wiadomość, w której obok prośby o opinię jest kupon na kolejny zakup, jest już informacją handlową w całości i dokłada sobie problem, którego nie musi mieć.

Nota przy opiniach. Dwa zdania pod nagłówkiem listy opinii: kto może wystawić opinię, jak sprawdzasz, że kupił, i czy publikujesz wszystkie. Na przykład: „Opinie może wystawić wyłącznie osoba, która złożyła zamówienie w tym sklepie — każda opinia jest powiązana z numerem zamówienia. Publikujemy wszystkie, także negatywne; usuwamy tylko treści obraźliwe i dane osobowe”. Jeśli opinii nie sprawdzasz, piszesz to samo w drugą stronę i też jesteś w porządku z ustawą¹.

Czego nie robić z negatywną oceną. Nie kasować, nie prosić o zmianę w zamian za zwrot pieniędzy, nie zbijać średniej własnymi wpisami. Odpowiedź pod opinią — rzeczowa, bez emocji, z informacją co zrobiłeś — działa lepiej niż zniknięcie oceny, a przy okazji jest jedyną z tych trzech dróg, która nie jest praktyką z czarnej listy¹.

Systemy opinii i ile kosztują

Opinie da się obsłużyć samemu: formularz na stronie, wysyłka z automatyzacji, lista pod produktem. Zewnętrzny system kupuje się dla trzech rzeczy — gotowych zaproszeń i przypomnień, widgetu z gwiazdkami oraz przekazywania ocen do wyników Google. Poniżej to, co trzej dostawcy publikują na swoich stronach w dniu odczytu.

Trzy systemy opinii dla polskiego sklepu: co podają publicznie na 10.09.2026

Trzy systemy zbierania opinii dla polskiego sklepu: cennik publiczny, limity i uwagi. Odczyt stron dostawców 10.09.2026; ceny mogą się zmienić.

Dwie rzeczy do policzenia przed decyzją. Po pierwsze, limit zaproszeń ma odpowiadać liczbie zamówień, nie ambicjom: przy trzydziestu zamówieniach miesięcznie najtańszy pakiet z pięćdziesięcioma zaproszeniami wystarcza z zapasem. Po drugie, żaden system nie zdejmuje z Ciebie obowiązku informacyjnego — nota o sposobie weryfikacji ma być na Twojej stronie i to Ty odpowiadasz za jej prawdziwość¹.

Ile opinii da sto zamówień — rachunek

Na 10.09.2026 nie znaleźliśmy niezależnego, publicznego badania odsetka polskich kupujących, którzy wystawiają opinię po zaproszeniu. Publiczna jest deklaracja jednego z dostawców — „nawet 50 % transakcji”⁸ — i traktujemy ją jako górną granicę marketingową, nie jako średnią. Dlatego niżej trzy scenariusze przyjęte wprost, a nie wyliczone ze źródła.

Sto zamówień w sklepie jednego produktu: ile opinii przy trzech przyjętych odsetkach

Sto zamówień w sklepie jednego produktu a liczba opinii przy trzech przyjętych odsetkach odpowiedzi. Odsetki przyjęte w scenariuszu; deklaracja dostawcy z 10.09.2026 podana jako górna granica.

Co z tego wynika dla sklepu, który startuje od zera. Przy trzydziestu zamówieniach miesięcznie i scenariuszu roboczym pierwsze pięć opinii masz po mniej więcej pięciu tygodniach, a dwudziestu — po czterech miesiącach. To jest realny horyzont, w którym karta produktu przestaje być pusta, i jednocześnie powód, żeby prośbę o opinię ustawić w dniu uruchomienia sklepu, a nie wtedy, gdy zabraknie dowodu społecznego.

Sprzedaż na Allegro nie znika z tego rachunku — dorobek konta zostaje tam, gdzie powstał, i dalej pracuje. W sklepie obok budujesz drugi zestaw dowodów: własne opinie, własną notę o weryfikacji i własną listę klientów, do których wolno Ci napisać. Jeśli takiego sklepu jeszcze nie masz, wklej link do oferty w rozmowie — pierwszy kierunek marki i jej strony zobaczysz bez płacenia, a miejsce na opinie planuje się razem z kartą produktu, nie po roku.

Pytania, które padają najczęściej

Czy muszę weryfikować opinie w moim sklepie?

Nie. Ustawa nie nakazuje weryfikacji — nakazuje napisać prawdę o tym, czy i w jaki sposób ją prowadzisz. Zakazane jest dopiero twierdzenie, że opinie pochodzą od kupujących, gdy nie podjąłeś uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, żeby to sprawdzić. Stan na 10.09.2026.

Czy przeniesienie recenzji z aukcji do sklepu psuje notę o weryfikacji?

Tak i to jest tu główny problem. Recenzja z platformy odnosi się do zamówienia złożonego na platformie, więc w Twoim sklepie nie ma numeru zamówienia, którym dałoby się ją potwierdzić — nota musiałaby rozróżniać dwa źródła i dwa sposoby sprawdzania. Regulaminu Allegro nie udało się nam pobrać na 10.09.2026, więc jego zapisów nie cytujemy.

Czy mogę dać kupon rabatowy za wystawienie opinii?

Za wystawienie opinii — tak, o ile zachęta nie zależy od oceny i nie obiecujesz jej tylko za noty wysokie. Kupon wyłącznie za opinię pięciogwiazdkową jest zniekształcaniem opinii konsumentów w celu promowania produktu, czyli praktyką z katalogu zakazanych w każdych okolicznościach.

Czy mogę usunąć opinię, która jest niesprawiedliwa?

Sam fakt, że ocena jest niska, nie jest podstawą do usunięcia — UOKiK traktuje ukrywanie negatywnych recenzji jako zniekształcanie opinii. Możesz opisać z góry zasady moderacji (treści obraźliwe, dane osobowe, opinie nieodnoszące się do produktu) i stosować je jednakowo, a pod oceną odpowiedzieć publicznie.

Czy prośba o opinię wysłana po zakupie wymaga zgody klienta?

Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje wysyłania informacji handlowej bez uprzedniej zgody; zgodą może być udostępnienie adresu elektronicznego w tym celu. Dlatego prośbę zapowiadaj przy składaniu zamówienia i opisz w polityce prywatności, zamiast opierać się na tym, że adres i tak masz z wysyłki.

Źródła i stan danych

1. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym — art. 6 ust. 3 pkt 1 i ust. 4 pkt 7 (informacja o tym, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli), art. 7 pkt 25 i 26 (twierdzenie o weryfikacji bez uzasadnionych i proporcjonalnych kroków; nieprawdziwe opinie i zniekształcanie opinii — praktyki nieuczciwe w każdych okolicznościach), art. 13 (ciężar dowodu po stronie przedsiębiorcy); tekst jednolity Dz.U. 2023 poz. 845 (odczyt 10.09.2026)
2. Ustawa z dnia 1 grudnia 2022 r. o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. 2022 poz. 2581) — art. 5 pkt 3 lit. a i pkt 4 lit. b (przepisy o opiniach dodane do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym), art. 11 (wejście w życie 1 stycznia 2023 r.); ustawa wdraża dyrektywę (UE) 2019/2161, tzw. Omnibus (odczyt 10.09.2026)
3. UOKiK — „Fałszywe opinie? Stop!” (komunikat z 30.07.2024): decyzje wobec dwóch firm handlujących opiniami, suma kar 85 tys. zł (35 000 zł i 50 618 zł), decyzje nr RPZ-6/2024 i RPZ-8/2024, nieprawomocne; kolejne postępowania z zagrożeniem karą do 10 proc. obrotu; instrukcja dla sprzedawców udostępniających opinie (odczyt 10.09.2026)
4. UOKiK — „Nocowanie.pl z zarzutami Prezesa UOKiK” (komunikat z 03.06.2026): zarzuty nieinformowania, czy recenzje pochodzą od osób korzystających z oferty, oraz umożliwiania wyłączania i włączania panelu ocen (ryzyko ukrywania negatywnych recenzji); kara do 10 proc. obrotu (odczyt 10.09.2026)
5. UOKiK — „Recenzje szyte na miarę – zarzuty Prezesa UOKiK wobec Best-Review” (komunikat z 13.11.2023): 93 proc. osób kupujących w internecie bierze opinie pod uwagę przed zakupem (badania na zlecenie UOKiK) (odczyt 10.09.2026)
6. Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. — Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221), art. 398 ust. 1 i 2: zakaz przesyłania informacji handlowej bez uprzedniej zgody; zgoda przez udostępnienie adresu elektronicznego w tym celu (odczyt 10.09.2026)
7. TrustMate — cennik pakietów; strona domyślnie pokazuje ceny przy rozliczeniu rocznym (32 zł, 122 zł i 491 zł na miesiąc), a dane cennika podają obie stawki netto: 50 zaproszeń 39 zł miesięcznie albo 384 zł rocznie, 250 zaproszeń 149 zł albo 1464 zł, 600 zaproszeń 199 zł albo 1764 zł, 2000 zaproszeń 599 zł albo 5892 zł; Enterprise po wycenie; 90 dni próbnych i 150 wiadomości (odczyt 10.09.2026)
8. Zaufane.pl — strona „Cennik”: brak kwot, wycena po formularzu z liczbą transakcji; deklaracja „skuteczność pozyskiwania opinii to nawet 50 % transakcji” (odczyt 10.09.2026)
9. Trusted Shops Polska — strona dla sklepów; na 10.09.2026 nie znaleźliśmy publicznego cennika pakietów opinii (odczyt 10.09.2026)
10. Regulamin Allegro — na 10.09.2026 nie udało się pobrać treści strony do odczytu (serwis blokuje automatyczne pobranie), dlatego nie cytujemy jego zapisów o treściach serwisu (odczyt 10.09.2026)

Opublikowano: 10.09.2026Aktualizacja: 10.09.2026Stan danych: 10.09.2026